Facebook change ! Hôtels et Restaurants – Comment adapter votre marketing ? [Kit de survie]

12 sept. 2018

Ce qui va changer pour votre page Facebook :

Le 11 janvier 2018, le P.D.G de Facebook, Mark Zuckenberg, a annoncé que Facebook allait modifier ses critères pour sélectionner les publications montrées dans le « fils d’actualités » de chaque utilisateur, afin de donner désormais la priorité aux échanges entre individus.

Facebook explique l’évolution de son algorithme dans cette vidéo (en anglais): https://www.facebook.com/facebook/videos/10156988765141729/?hc_location=ufi

Quel sera l’impact pour les hôteliers et restaurateurs ?

On s’attend à ce que changement réduise significativement le nombre de publications en provenance de pages Facebook professionnelles (par exemple la page Facebook d’un hôtel ou d’un restaurant) qu’un utilisateur va voir dans son fil d’actualité. Certains experts des réseaux sociaux redoutaient ce changement depuis plusieurs mois, l’ayant baptisé « l’Apocalypse pour le Marketing sur Facebook ».

Pour illustrer cet impact, prenons l’exemple de la page Facebook de l’Ecole hôtelière de Lausanne : en 2017, ses publications ont atteint 1 million d’utilisateurs. Ce chiffre pourrait être réduit à moins de 100,000 en 2018, si rien n’est fait par son équipe Marketing. L’EHL perdrait ainsi un de ses principaux canaux de communication vers ses étudiants, parents d’étudiants et anciens élèves.

L’impact est similaire pour les hôtels and restaurants qui comptent sur leur page Facebook pour mettre en valeur leur établissement. Les petites structures telles que les hôtels indépendants, les gîtes, les salons de thé, les bars ou cafés devraient souffrir le plus, car ils ne disposent généralement pas d’un budget publicitaire significatif pour compenser ce changement.

Si le communiqué de Facebook fait le buzz dans la sphère des experts en réseaux sociaux, il est probablement passé inaperçu auprès de beaucoup d’hôteliers et restaurateurs, qui s’étonneront peut-être dans quelques mois de voir leurs efforts de communication diminuer en efficacité. De la même façon, leurs clients, ne voyant plus de publications de leur part sur Facebook, ne penseront peut-être plus à ces établissements lors de leur prochaine sortie ou voyage.

Pour les hôteliers et restaurateurs qui ne modifieront pas leur strate, rester présent à l’esprit des clients via leur page Facebook risque de devenir mission impossible.

A l’EHL, avec 50% de nos anciens élèves travaillant dans l’industrie de l’hôtellerie et du tourisme, en majorité à des postes de direction ou comme entrepreneurs, il nous semblait important de faire l’inventaire des bonnes pratiques permettant aux professionnels du secteur d’améliorer leur marketing digital pour 2018.

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6 choses à faire pour améliorer la communication de votre hôtel / restaurant sur Facebook :

Même si l’annonce de Facebook a déclenché la panique chez beaucoup de responsables de réseaux sociaux, on peut en fait espérer que ce changement avantagera les entreprises qui placent la satisfaction de ses clients au centre de toutes leurs activités, y compris de leurs communications marketing.

  1. Demander à vos clients lors de leur visite dans votre établissement quel type d’information ils aimeraient recevoir de votre part (ex. des offres promotionnelles, des recettes…) et à quelle fréquence.
  2. Engagez-vous à ne publier que ce que vos clients attendent de votre part. Pour brider votre enthousiasme à vouloir communiquer quantités d’annonces, rappelez-vous qu’un petit nombre de clients ravis fera plus pour votre notoriété qu’un large public peu convaincu.
  3. Encouragez vos clients à configurer leur fil d’actualité Facebook pour être notifié de vos communications. Ajoutez par exemple à coté de votre panneau « Donnez votre avis sur Trip Advisor », un panneau « pour être les premiers informés de nos évènements/promotions… abonnez-vous à notre page Facebook et sélectionner « voir en premier ». Demandez à votre personnel d’accueil d’attirer l’attention de vos clients vers cette opportunité.
  4. Réservez un peu de budget pour promouvoir certaines de vos publications Facebook – en ciblant les personnes en voyage vers votre région ou à proximité de votre restaurant. (Apprenez ici comment faire un ciblage régional sur Facebook – article en anglais).
  5. Obtenez les conseils de de la « génération Z » pour concevoir les futures expériences qui raviront les clients de votre hôtel ou de votre restaurant. Par exemple, avec les projets Etudiants-Entreprise de l’EHL, vous pouvez bénéficier d’une équipe de 6 étudiants EHL de dernière année, pour travailler sur votre expérience client ou votre stratégie de communication.
  6. Mettez à jour vos connaissances en Marketing Digital pour l’hôtellerie, avec un certificat en ligne de l’EHL.

6 idées de contenus pour votre Marketing sur Facebook en 2018 :

Avec le nouvel algorithme de Facebook, ce sont vos clients les plus fidèles qui, dans leurs conversations sur Facebook, relaieront vos messages au plus grand nombre. Voici quelques idées pour les inspirer, les amuser et leur faire plaisir sur Facebook:

  • Du direct :

Faites leur vivre une expérience en direct: proposez un “live” de la préparation d’un évènement prestigieux, ou des prouesses de votre Chef en cuisine, avec ses conseils techniques.

  • Un plaisir partagé :

Faites plaisir à vos clients et partagez leur joie sur votre page Facebook. Offrez-leur de les faire photographier par un professionnel et publiez les photos sur votre page.

  • Des conversations plutôt que des informations :

Partager vos idées à propos de votre futur menu et demander l’opinion de vos fans.

  • Des petits cadeaux :

Publiez une recette de votre restaurant. Demandez à votre personnel de service d’indiquer à vos clients qui ont aimé ce mets que la recette est disponible sur votre page Facebook.

  • Des idées de sortie autour de votre établissement :

Aidez vos clients à continuer de profiter de votre région, faites une compilation des évènements et sorties, et associez-vous avec d’autres entreprises locales pour promouvoir mutuellement vos activités.

  • Des conseils :

Réalisez par exemple une vidéo de votre responsable de salle montrant comment plier une serviette pour embellir une table de fêtes.

5 erreurs à éviter en 2018 sur la page Facebook de votre hôtel ou restaurant :

  1. Publier d’avantage : la communication gagnante sera pertinente, nouvelle et enthousiasmante. La qualité l’emportera sur la quantité.
  2. Programmer vos publications en différé : cette approche sera probablement pénalisée car différente du comportement d’un utilisateur « lambda ».
  3. Utiliser des tactiques pour encourager les utilisateurs à commenter vos publications, telles que « commentez notre publication pour tenter de gagner un repas gratuit » ou «commentez ‘oui’ si vous aimez notre nouvelle salle de fitness ».
  4. Créer de faux profils ou utiliser des agences externes se faisant passer pour vos clients et commenter sur vos publications. Les ingénieurs de Facebook auront vite fait de détecter ces tactiques et pénaliseront votre page.
  5. Abandonner Facebook. La majorité de vos clients utiliseront encore Facebook en 2018.

Vous êtes responsable marketing / réseaux sociaux d’un hôtel ou d’un restaurant ? Voici nos 10 conseils pour vos pages Facebook en 2018 :

  1. Prenez une grande inspiration et souvenez-vous des principes de base du Marketing: centrez vos activités sur la satisfaction des besoins de vos clients. Le changement d’algorithme de Facebook est une bonne piqure de rappel, pour nous encourager à « communiquer utile » pour nos clients, et à retrouver le sens de « social » dans « réseau social».
  2. Explorez les détails de l’annonce de Facebook, décortiquée par les gourous américains des réseaux sociaux.
  3. Evaluez l’impact du changement sur votre page en utilisant le menu «Statistiques » ou de la nouvelle fonctionnalité « Facebook Analytics ».
  4. Augmentez si possible votre budget publicitaire sur Facebook pour compenser la perte de portée organique. Voici comment faire une estimation rapide :
    • Vérifier la portée organique totale de vos publications en 2017
    • Si vous avez fait des promotions payantes, relevez le CPM (Coût Pour Mille) que vous avez obtenu.
    • Divisez votre portée organique par 1000, et multiplies-la par votre CPM pour obtenir une estimation brute du budget publicitaire qu’il vous aurait fallu en 2017 pour une portée payante équivalente.
    • Majorez le montant obtenu pour prendre en compte l’augmentation attendue des coûts publicitaires sur Facebook en 2018 (voir le point suivant).
  5. Attendez-vous à voir augmenter les coûts publicitaires sur Facebook, d’autant plus que l’espace publicitaire disponible sur Facebook est arrivé à saturation l’an dernier.
  6. Préparez et mettez à jour votre calendrier éditorial de vos réseaux sociaux, en vous inspirant des idées ci-dessus.
  7. Demandez-vous si un groupe Facebook serait pertinent pour votre base de clients les plus fidèles. https://www.socialmediaexaminer.com/facebook-groups-for-business-how-to-guide-for-marketers/
  8. Diversifier votre communication sur d’autres canaux, mais attendez-vous à ce que vos concurrents fassent de même… et rappelez-vous qu’Instagram – propriété de Facebook – sera probablement la prochaine cible d’un changement d’algorithme.
  9. Demandez à la « Génération Z» de vous proposer de nouvelles idées de communication. Mandatez une équipe de 6 étudiants EHL via un projet Etudiants-Entreprise pour revoir votre stratégie de réseaux sociaux.
  10. Repensez votre marketing, et faites-le évoluer d’un marketing d’interruption vers un marketing “Inbound”. Maitrisez cette approche centrée sur le client final grâce aux cours en ligne gratuits proposés par Hubspot.

Compilation des meilleurs articles sur le marketing Facebook pour l'hôtellerie et la restauration

Pour les anglophones, voici nos articles et ressources préférés en matière de marketing Facebook pour l’hôtellerie et la restauration.

Auteur : Veronique Malan - Marketing and Sales Channels Director, EHL

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